招牌史话

挂在商店门前的、写明商店名称或经营货名的牌子称招牌，它是广告的一种形式。商业招牌是商业习俗的一种表现形式，在我国已有两千多年的历史。招牌是由招旗演变而来。招牌是商贾的主要广告形式，是竞争的一种有力手段，所以古代招牌制作非常考究。有的古朴典雅，有的金碧辉煌，有的长、有的短，有的横、有的竖，有的雕刻着各种图案花纹，有的配上彩绸流苏，还有的以实物相托，如红灯、锡壶、彩楼、对联等，各具特色，争奇斗妍。

　　为了招徕顾客，不仅牌匾制作精美，而且起名也很讲究。有的用习惯称呼"斋"、"堂"、"轩"、"居"、"室"等；有的从古诗中摘名，语佳意美，暗藏珠玑；有的煞费苦心，别出心裁，如"狗不理"、"吃一方"、"别上当"等等。看似信手拈来，流于粗浅，但自然得体，逗人好奇，引人一试，红火了生意。古时候，有一家酒店，起名"好了来"，牌匾挂出时，还请人配了一副对联；"好了来来好了好了还来；来了好好来了来了还好。"招牌一挂，趣味横生，不少好奇的顾客来看匾吃饭，酒店生意十分兴隆。

　　为了提高商店的知名度，扩大影响，古人很重视招牌书写。一手好字可以招徕生意，吸引顾客。如果字迹不美，等于在脸上抹了一块黑。所以牌匾大字要请书法家挥毫泼墨。一些老字号的牌匾大都出自名人之手，像《水浒传》中的"浔阳楼"３个字就是宋代大书法家、大诗人苏东坡所题。酒家请人把这３个字刻成木匾涂上金粉，高挂在酒楼。为了使牌匾突出，两旁还以对联相配："世上无此酒；天下有名楼。"还有的牌匾，不仅出自名家，而且为御书。像北京"都一处"的虎头匾额即为清乾隆皇帝所题，意思是"都中只此一处"，一块招牌使该店美名远扬。

　　（王清秀）选自《河北日报》